越來(lái)越多的消費(fèi)，正悄悄指向“看不見(jiàn)的商品”：一次沉浸式劇本殺，一場(chǎng)說(shuō)去就去的音樂(lè)節(jié)，一節(jié)線(xiàn)上瑜伽私教課……這些無(wú)形的體驗(yàn)，正在取代實(shí)物，成為我們消費(fèi)清單上的主角。這背后，是一場(chǎng)關(guān)乎14億多人生活水平的提質(zhì)升級(jí)。
服務(wù)消費(fèi)，一端連接著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“主動(dòng)脈”，一端牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶(hù)的生活體驗(yàn)。它既是拉動(dòng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，也是衡量民生溫度的標(biāo)尺。近日，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布了《中國(guó)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告（2025）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），揭示出服務(wù)消費(fèi)正呈現(xiàn)供給穩(wěn)步優(yōu)化、線(xiàn)上服務(wù)消費(fèi)蓬勃發(fā)展、跨界融合提速、IP賦能場(chǎng)景創(chuàng)新、國(guó)際化水平提升五大特征。展望未來(lái)，服務(wù)消費(fèi)將進(jìn)入“系統(tǒng)性重構(gòu)、深層次賦能”的新階段，個(gè)性化、體驗(yàn)化、融合化、社交化、數(shù)字化等趨勢(shì)越發(fā)清晰。
?
從“有沒(méi)有”到“好不好”
當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型，服務(wù)消費(fèi)規(guī)模保持較快增長(zhǎng)，已成為居民消費(fèi)的重要增量來(lái)源。有關(guān)部門(mén)在餐飲、文化、旅游、家政、養(yǎng)老、托育、體育等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)服務(wù)供給不斷豐富，供需適配性逐步增強(qiáng)，消費(fèi)動(dòng)能被有效激發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)5.5%，增速比商品零售額高1.7個(gè)百分點(diǎn)；居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)1.4萬(wàn)元，占人均消費(fèi)支出的46.1%，較2020年提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)快速擴(kuò)容的同時(shí)，消費(fèi)者的期待也在升級(jí)——不再滿(mǎn)足于基本功能，而是追求個(gè)性化和精神層面的滿(mǎn)足。《報(bào)告》指出，不同年齡、地域、生活習(xí)慣的消費(fèi)者差異日益明顯：銀發(fā)群體的醫(yī)療照護(hù)需求、“Z世代”的圈層文化消費(fèi)、新中等收入群體的品質(zhì)生活服務(wù)……多元需求交織共生，形成了多層次的市場(chǎng)生態(tài)。
國(guó)家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員陳曦表示，解決老百姓“想花不好花”的問(wèn)題，關(guān)鍵在于增加高質(zhì)量供給。我國(guó)服務(wù)業(yè)仍存在短板弱項(xiàng)，需要聚焦健康、文旅等重點(diǎn)領(lǐng)域，圍繞多元化、個(gè)性化需求，增加高品質(zhì)、多樣化、便利化的供給，同時(shí)積極打造消費(fèi)新場(chǎng)景，提升供需適配性。陳曦表示，不只是生活性服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)也存在高質(zhì)量供給不足的問(wèn)題，但這恰恰反映出服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)的空間和潛力。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)研究室副主任、研究員王念認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)高度重視分層分類(lèi)推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展，但監(jiān)管理念和管理方式的適應(yīng)性調(diào)整仍需時(shí)間。國(guó)內(nèi)部分高端服務(wù)供給不足，導(dǎo)致每年仍有大量旅游、文化、教育、醫(yī)療等服務(wù)消費(fèi)外流。此外，一些基本公共服務(wù)的可及性和質(zhì)量與群眾期待之間也還有差距。
同時(shí)，服務(wù)消費(fèi)潛力的釋放仍面臨多重制約。《報(bào)告》指出，消費(fèi)能力不足束縛了消費(fèi)空間的拓展。當(dāng)前我國(guó)收入分配在群體、城鄉(xiāng)、區(qū)域等維度均存在結(jié)構(gòu)性矛盾，制約著服務(wù)消費(fèi)能力的提升與市場(chǎng)擴(kuò)容。如何解決老百姓“想花不敢花”的問(wèn)題？專(zhuān)家建議，要通過(guò)健全就業(yè)、分配等相關(guān)制度，多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，消除后顧之憂(yōu)，穩(wěn)步提升消費(fèi)能力。
對(duì)服務(wù)業(yè)企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的支持力度仍有待加強(qiáng)。王念分析，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)業(yè)企業(yè)通常要走品牌化、連鎖化、國(guó)際化道路，通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)半徑和提升標(biāo)準(zhǔn)化水平實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)在資質(zhì)互認(rèn)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、監(jiān)管協(xié)同等方面還有提升空間。
?
深度激活消費(fèi)潛能
“跟著演唱會(huì)去旅行”“跟著微短劇去旅行”“跟著賽事去旅行”——這些新潮流已成為年輕人出行的風(fēng)向標(biāo)。它們背后揭示了一個(gè)趨勢(shì)：“文體旅+IP+數(shù)字化”正將服務(wù)消費(fèi)打造成高黏性、高波動(dòng)的流量經(jīng)濟(jì)。
《報(bào)告》指出，明星、影視、游戲等IP正通過(guò)多元化場(chǎng)景滲透，深度激活服務(wù)消費(fèi)潛能，形成“IP引流—場(chǎng)景創(chuàng)新—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的完整鏈條。
王念表示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力以及隨之產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、信息和內(nèi)容構(gòu)成“流量”，成為驅(qū)動(dòng)服務(wù)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新燃料。流量型服務(wù)通過(guò)IP賦能和數(shù)字技術(shù)，能夠快速聚集需求、降低獲客成本、提升消費(fèi)體驗(yàn)，一定程度上促進(jìn)了供需兩端的“雙升級(jí)”。
陳曦則認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式活力十足，“文體旅+IP+數(shù)字化”的模式恰好契合了居民從“買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向“重體驗(yàn)”的消費(fèi)趨勢(shì)，符合數(shù)智化、融合化的發(fā)展方向，可以有效推動(dòng)服務(wù)供給創(chuàng)新和品質(zhì)進(jìn)階。因此，它是服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要抓手。也要看到，流量型服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更激烈、市場(chǎng)波動(dòng)更大。如果單純追逐流量，就容易引發(fā)同質(zhì)化內(nèi)卷、局部泡沫，阻礙“質(zhì)的有效提升”。
專(zhuān)家提醒，流量“退潮”可能引發(fā)一系列問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，需及時(shí)創(chuàng)新監(jiān)管模式，適時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為更加穩(wěn)定持久的發(fā)展動(dòng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，流量只是“助推器”，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定升級(jí)和質(zhì)效提升，就必須持續(xù)優(yōu)化服務(wù)、深耕內(nèi)容、打造特色、建設(shè)品牌，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)的擴(kuò)容提質(zhì)。
?
打出政策組合拳
服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上是供給質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的全面躍升。《報(bào)告》從完善供給體系、夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、促進(jìn)業(yè)態(tài)模式場(chǎng)景創(chuàng)新等方面提出了建議，其中，引入社會(huì)資本有序進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)大市場(chǎng)是至關(guān)重要的一環(huán)。
服務(wù)業(yè)具有投資周期長(zhǎng)、回報(bào)慢、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。王念指出，引導(dǎo)社會(huì)資本投資服務(wù)業(yè)并形成良性循環(huán)，關(guān)鍵在于持續(xù)深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放，讓社會(huì)資本敢投、愿投、長(zhǎng)期投。服務(wù)消費(fèi)點(diǎn)多面廣，單一政策效果有限，需要公平競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、開(kāi)放合作等各項(xiàng)政策協(xié)同發(fā)力，形成集成效應(yīng)。
《報(bào)告》中關(guān)于放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入和穩(wěn)定政策預(yù)期的一系列政策組合有利于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。例如，清理服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域限制性措施，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，為社會(huì)資本增加了投資空間，也有助于穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營(yíng)信心。同時(shí)，深化服務(wù)業(yè)對(duì)外開(kāi)放，主動(dòng)對(duì)接RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）、CPTPP（《全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》）等國(guó)際協(xié)定中的服務(wù)貿(mào)易條款，為吸引國(guó)際資本投資我國(guó)服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了更多機(jī)遇和便利。
陳曦表示，面向整體服務(wù)消費(fèi)，要有效引導(dǎo)社會(huì)資本跟進(jìn)并形成良性循環(huán)，需要“財(cái)政金融協(xié)同+改革舉措配套”的政策體系。一方面，依托財(cái)政金融政策加快補(bǔ)齊消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施短板，拓寬融資渠道，打通資本退出路徑，降低投資風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，運(yùn)用改革舉措清理不合理標(biāo)準(zhǔn)和限制性措施，推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)，引導(dǎo)差異化布局，規(guī)范市場(chǎng)秩序，穩(wěn)定投資預(yù)期，吸引社會(huì)資本深耕產(chǎn)業(yè)，最終形成可持續(xù)的良性循環(huán)。
